挖掘到核心需求后，她开始思考如何做出一款产品既能让头发免水洗又能控油除味。于是她从天使轮的融资中抽出 400 万元，投入到生物合成的科技研发上，推出了新产品——免洗干发喷雾。

据郑如晶透露，这款喷雾从产品研发到供应链打磨，再到利润空间的优化，花费了大量时间。“光研发就用了 7 个月，一共迭代了 136 版。”

从后来的结果看，这款产品非常成功，收获了一大批年轻人的青睐。数据显示，“干发喷雾”相关的话题视频在抖音有 42 亿的播放量，带诗裴丝品牌的浏览量也超过 10 亿。

更关键的是年轻用户不仅好奇，还愿意为这个新产品买单。销量上，诗裴丝的干发喷雾在多个平台实现了爆单，在淘宝和抖音均有链接订单量破 100 万大关。据统计，该产品截至目前累计售出超 8000 万瓶，以一瓶 25+ 元的单价计算，单品累计销售额超20亿元，属于爆款的范畴。

据了解，2024年诗裴丝在全平台累计销售额近20亿元，成为洗护行业的“超级黑马”，成长速度羡煞一大批同行。

在抖音猛销14亿

诗裴丝如何挖掘内容电商红利？

“会做内容，擅长流量，出圈快，业绩猛，早期几乎 All in 线上。”在外界眼中，诗裴丝是典型的网红品牌。

但对品牌而言，外界评价不是唯一指标，品牌创始人郑如晶认为从网红到长红再到明星品牌，是一个企业的必经阶段。

“网红就网红吧，我们认为怎么样定义网红品不重要，重要的是真的帮助用户在他的场景里面解决了真实的痛点。”

事实上，一路走来诗裴丝的增长速度超过很多人的想象，从岌岌无名到年销售20亿元，她们只用了5年，远超大部分消费品牌。

从运营角度拆解看，她们确实有两把刷子。

1）前瞻性的大局观，抓住内容电商的红利

可以说，诗裴丝是洗护领域第一批吃到内容电商红利的品牌。

2021 年前后，诗裴丝刚打入市场时，新品一上线就表现不俗，入驻天猫后首月卖出了200万，第二个月400万，第三个月600 万。

作为一个新品牌，诗裴丝仅用三个月取得这一成绩相当成功。但郑如晶却顾虑重重，她当时认为新品牌在货架电商有很强的局限性，知名度较低的情况下很容易触及天花板，与业内的头部品牌、明星品牌相比劣势明显。

与此同时，以抖音为代表的兴趣电商强势出圈，“罗永浩也正是在这一年开始在抖音带货”，郑如晶判断内容电商能为新品牌（以及白牌）提供流量红利和机会，于是她们便决定将抖音当作核心阵地。

“那时候抖音还有短视频的内容红利，我就整天在想怎么围绕渠道设计我们的产品，把所有的精力都放在寻找‘出奇制胜’的那个‘奇’上。”

比如在免洗干发喷雾上线后，她们花了大量时间测试什么样的内容更容易在抖音获得流量，打爆产品。

“测试内容从女模特外形选择，到模特是长发还是短发，是卷发还是直发，最终我们发现粉红色大波浪造型的女模特转化效果最好。”

事实上，可测试的维度涉及内容的方方面面，例如视频长度，视频前三秒画面，后三秒画面，是否真人出境，什么时候开始介绍产品，封面用什么风格等。

总之，在“拿捏”住抖音内容电商的红利后，诗裴丝赚得盆满钵满。

数据显示，仅@SPES诗裴丝官方旗舰店的订单销量就达到了 977.4 万单，品牌旗下另外两个小店的销量分别为 403 万和 126 万单，她们是抖音上极少数销量破 1500 万单的品牌。

以上述三个旗舰店 50~100 元、100~200 元、50~100 元的客单价粗略计算（取平均值），几年来诗裴丝在抖音的销售累计规模超 14 亿元。

布局内容电商的好处远不止于此，近年以来在抖音大量内容输出为诗裴丝沉淀了海量用户和流量。据观察，她们在抖音运营着十多个品牌账号，累计粉丝过300万，品牌的话题流量超 25亿人次。

这些来自抖音的电商流量也推动诗裴丝在全网出圈，同时也帮助他们在货架电商取得好成绩。数据显示，诗裴丝目前也是天猫免洗洗发水/喷雾类目商品成交第一名。

由此可见，诗裴丝先重点发力内容电商，再借助品牌势能布局货架电商的大局思路也值得其它品牌借鉴和思考。

2）爆款产品需要立竿见影，如何在抖音靠内容表达卖点？

具体而言，诗裴丝是如何借助内容“拿捏”抖音的电商红利呢？

在接受天下网商的采访时，郑如晶总结了属于诗裴丝的爆款公式：场景化痛点×可视化效果×情绪化传播。

怎么理解这套爆款公式呢，我们可以分三点聊：

①找准场景化痛点

对于一款新品而言，要想最快地让更多粉丝被种草，往往需要在内容中强调在特定的场景中产品能帮用户解决特定的问题（痛点）。

以诗裴丝旗下最受欢迎的产品免洗干发喷雾举例，这款产品功能是免洗控油，强调“油头急救，一喷蓬松”，它适用于一些不方便或者不想洗头但又需要通过控油保持形象的场景。

诗裴丝为了强化上述场景和概念，在抖音输出了大量涉及相关场景和痛点的视频素材。

比如她们曾和一位中腰部达人 @宋童合作了一条剧情内容，视频中女主突然要与多年不见的 crush 见面，但因为几天没洗头太油而不知所措，闺蜜便开始强力安利诗裴丝的免洗干发喷雾，广告切入既丝滑又与产品卖点契合。最终这条视频收获了 112 万点赞，讨论推荐量超 10 万，破圈效果明显。

我们观察，这款产品常见的场景化痛点还包括上班迟到来不及洗头、运动健身后想快速控油、以及吃火锅后异味残留等，基本都能快速在用户心中留下印象，埋下种草的种子。

②让产品效果可视化

抖音作为内容电商的“大本营”，“货找人”是内容电商的底层逻辑之一，在视频内容触达到用户后如何提高内容的转化效率呢？

诗裴丝给出的答案是让产品可视化，即把产品的功能和效果利用可视化的表达方式迅速放大，所谓“一图胜千言”。

还是以免洗干发喷雾举例，她们曾与一位美妆博主合作，核心目的是测该产品的控油效果。整个视频仅 15 秒，只是简单地记录了博主用喷雾前后头发的变化，通过使用前“油腻邋遢”与使用后“不油还蓬松”进行强烈对比，直接让产品效果立竿见影。这条视频收获了 22 万点赞，为品牌种草了一大批粉丝。

这些内容细节看似容易，其实前后经过多轮测试，核心目的是通过可视化的表达让产品的卖点变成买点，刺激用户缩短决策周期，快速下单。

③情绪化传播

前几天，抖音电商发布的《2025 年轻人情绪消费趋势报告》显示，六成受访消费者愿意为精神消费买单，九成消费者愿意为情绪溢价付费。

从操盘手的视角看，品牌该如何将情绪价值与产品进行关联？

一般而言，在内容电商环境下，情绪化传播相对比较容易。比如消费者在沉浸式刷视频时，不经意被一个带有浓烈情感的种草内容击中，往往很容易将商品与该情绪进行关联，从而实现种草。

比如诗裴丝的种草视频中有一类转化效果非常好，场景主要是聚焦女性健身后心情愉悦，但运动引起的头发出油会影响形象，于是视频中自然植入去油喷雾，将“快速变得光鲜亮丽”的愉悦情绪与产品强关联，构建“控油蓬松=诗裴丝”的心智，消费者往往很容易共情并种草。

据观察，诗裴丝非常擅长通过大量的内容输出，将一些类似的场景、类似的情绪与产品理念强关联，引导用户为自己的情绪价值买单。并在此基础上，与 KOL 或明星共创内容，将品牌理念翻译成消费者理解的语言，再在不同场景中轮番测试，吸引目标的用户注意力和购买力。

3）投放撬动杠杆，一成投入换 10 倍业绩增长

做好大盘布局和内容策划后，诗裴丝同样非常重视利用投流撬动成交杠杆。

据观察，诗裴丝在抖音的销量主要来源是品牌自播和商品卡。蝉妈妈数据显示，过去一年在 @SPES诗裴丝官方旗舰店品牌自播和商品卡带来的成交占比分别为 43% 和 29%。

从直播流量构成看，诗裴丝官方直播间的投流力度不算大。以 @SPES诗裴丝官方旗舰店举例，过去 30 天的直播流量来源主要是推荐流和短视频引流，付费流量占比只有 10.8% 左右，仅同行均值的一半，也验证了诗裴丝靠爆款内容为品牌造势、引流的逻辑。

直播间不大批量投流并不意味着诗裴丝在抖音不重视投放和投流，据创始人郑如晶采访时透露，初期诗裴丝在抖音投流豪不吝啬，尤其是对爆款内容的投流力度不算小。

由于本身他们的内容在场景、可视化效果、情绪传播上占据优势，所以优质素材的 ROI 基本能做到 8~10 之间，即投一块钱能够卖出十块钱的东西。

总体看来，诗裴丝在抖音的整体运营策略相对高效，即用“创新产品+爆款内容”撬动用户心智，再借助批量投放和投流，用一倍成本撬动十倍业绩，推动新品成为爆品，助力品牌在抖音爆单。

拆解完诗裴丝在抖音的运营思路后，我们发现她们整个团队很擅长对内容和流量的把控，但令人意外的是郑如晶本人却觉得流量不是最关键的要素。

她认为“外部环境在变化，流量也一直在变，唯一的解法就是修炼好产品和渠道，这些比关注流量的变化更重要”

参考资料：

天下网商《网易严选前CEO辞职创业，一年销售额20亿，霸榜类目第一》

浪潮新消费《从退回上亿融资到年销20亿，对话Spes郑如晶：低谷教会了我哪些“硬道理”？》

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